传统企业电商化的挑战

不同传统企业的电商化进程，核心挑战各不相同，但面临的共同问题都是人才匮乏。其成功之道，无非是在重视商业本质的同时，利用现代精准营销技术强化互联网基因。

“今天坐在这儿特别踏实。我之前参加过几次电商论坛，来自传统商业的就我一家，其他的都是做纯电子商务。”

在刚刚结束的第三届易观电子商务年会上，上品折扣CEO李炎似乎长吐了一口闷气，因为这次与会的电商企业，有不少都和他一样来自传统商业领域，比如苏宁易购、七匹狼、安踏、李宁、金象药房、拍鞋网。

显然，这仅仅是一个开始，不得不参与和主动融入的开始。在以后的电商活动中，肯定会出现越来越多传统电商的身影。

“电商的春天刚刚开始”，易观国际总裁于扬说，“可以把这个浮躁泡沫退去的时候，当作重要的启程时刻”。在他看来，“电商春天”、“大商崛起”的根本驱动力，源自传统企业电商化。

电商化　机会与焦虑混杂

早在两年前，鼎晖投资合伙人陈文江就发现，传统企业在电子商务中扮演了极为重要的角色。美国网上零售商Top10榜单中，除了亚马逊是纯粹电商一枝独秀之外，其他九家，比如史泰博、苹果、戴尔、沃尔玛，都是传统企业电商的典范。

作为风险投资人，陈文江一度有点悲观：“按照这个趋势走下去，那我们还要投电商投垂直品类吗？”所幸，她后来发现，由于中国幅员辽阔、城乡差别巨大、传统零售渠道覆盖率远远不够、国内品牌不够强势等诸多原因，中国电子商务的机会远比美国大，而且，“会给小型公司一些机会”。

这句话真是卷着舌头说的，意犹未尽，没有谁听不出来。而且，上述美国案例正成为传统企业发力电商的“中国版”。

银泰网CEO廖斌说，2006年他们和美国一家百货公司交流的时候，对方告诉他们，互联网零售的增长是传统零售业的四五倍，这坚定了他们做在线零售的决心。

以数据为例。效果联盟网络“亿起发”平台的订单额结构显示，传统电商的占比一路扶摇直上，从2009年7月的1%猛涨到2010年的4%、2011年的12%。

在日前举办的“2012中国互联网大会新闻发布会”上，中国互联网协会副理事长高新民表示，电子商务跟传统产业的深度融合将是一个大趋势，并一举跨越目前存在的“互联网产业和传统企业的界限和鸿沟”。

不过，传统产业电商化，还有更为紧迫的内在因素在起作用。上品折扣CEO李炎认为，网购早已经从猎奇淘货、小众型的消费模式转变为大众消费主渠道，如果不做电子商务，“后果很严重，不但原有的消费群体被侵蚀，而且销售渠道占比也急剧减少”。

普华永道刚刚发布的一份调查报告称，70%的中国内地受访者每周至少网购一次，而在美国和英国这一比例约40%，法国、荷兰等欧洲国家仅20%。

另外一个被迫转型的因素，则来自更为现实的考量租金。

尽管传统零售业态依然有魅力，但提及租金，安踏副总裁张涛几乎有点诉苦的口气：“租金与CPI有着明显的正向联动关系，租金上升或商业物业升值会增大新开店成本。”记者获悉，截止去年底，安踏的门店一共有7778家，总销售面积将近96万平米，租金不菲，一线城市的热点商圈的优质购物中心的首层租金超过了30元/m2/天。

市场被瓜分，消费者习惯改变……如果不主动适应这种变化，那么，即便租金不涨，他们也要面临消费者寥寥的境地。

不仅如此，传统企业电商化也要讲究兵贵神速。天猫商城总裁张勇说，三四年前他去招商的时候，有些传统品牌商家就回答，电子商务是很好，但我们得看看别人怎么弄再决定参不参与。但现在他们后悔了，因为原来参与的那些人，抢占了先机，“预计今年天猫会有100个商家年销售额过亿元，2000家超千万。”

好在中国网购市场蓬勃发展的势头依然不减。易观国际高级副总裁张鹰认为，尽管目前网购用户渗透率达到40%，全网ARPU（每用户平均收入）接近4000元，但这仍是“青春期”，好戏还在后头。

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