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传统企业迈过电商最后一道坎:全网碎片化销售(2)

发布: 2012-10-14 10:37:02 | 作者: 不详 | 来源: 中国经营报 | 查看: 585

利益分配是关键

当前冲突最厉害的仍是价格,但长期来看,线上经营必须要有盈利,否则无法为消费者提供增值服务。

既然对企业来说,全网碎片化销售和线上线下融合是大势所趋,那么企业实现起来有哪些困难呢?

首先是要看服务商的服务水平。服务商在给电商企业带来管理能力提升的同时,也在遭受企业在利润上的过分挤压,生存状况可谓是“食不果腹”,甚至 无力培养人才和提升服务水平。同时,也有来自商家的不配合,因为考虑到商业安全,卖家对服务商处处提防,“飞单事件”频频上演,部分服务商为求自保,被迫 沦为其他品牌经销商甚至倒向竞争对手。由此可见,服务商与卖家之间信任及合作机制的缺失是制约电商服务产业升级的症结所在,也是影响企业完成融合的因素之 一。

其次就是看企业对策略执行的坚决程度。传统企业在资金实力、品牌和供应链方面具有先天优势,但存在着电子商务人才匮乏、缺乏电商运营和品牌推广经验等问题,虽然有九阳、罗莱等做得成功的企业,但也有美特斯·邦威、西单购物、爱国者等失败的企业。一方面,实力强的传统企业大多完成了信息化,而且多用的是用友、金碟这样一直服务传统企业的软件,而电商又大多用商派、五洲这样的服务商,融 合时使用哪类系统,投入的资金成本和时间成本如何考量,面临的风险如何化解等,都会考验管理者的智慧;另一方面,部分传统企业已经是上市公司,像富安娜、 罗莱、梦洁等家纺企业,其业绩主要依靠线下庞大的分销体系,因此对线上销售很谨慎,怕影响公司的根本。这样,电商业务只能沦为附属业务。

最后就是企业调动经销商参与电商的能力。经销商、代理商是传统企业的重要资源。有的企业发展了几十年,大部分经销商也跟企业共同进退了多年,已 经进入稳定期,缺少进入电商这一新领域的动力。同时,部分经营者年龄已经大了,不适应电商业务。其实,融合更多是让线下经销队伍进入电商并完成一些线上订 单的处理业务,如果无法调动这些人,融合能否成功必然存疑。九牧厨卫股份有限公司营销总裁张彬的办法是动员经销商的第二代来做电商,老子负责线下,儿子负 责网络,相得益彰。而王彦会的办法是让线上经销商到线下开店,这样就可以直接培养出可以双线做战的超级经销商。

以上三个问题解决了,所有依赖分销体系的传统企业就具备了进军电商的基础条件,而最后一道坎就是利益分配了。不过,这个最难的一道坎,其实也是 最简单的,因为这个问题是回归了商业的本质。九阳股份电子商务中心总经理罗红星就认为,当前冲突最厉害的仍是价格,但长期来看,线上经营必须要有盈利,否 则无法为消费者提供增值服务。因此九阳将经销商收编为电商渠道后做的第一件事就是整体将线上线下价格拉到一个比较合理的价位,通过改善服务拉高消费者的价 格预期。由于价格上调,线上流量会有明显下降,因此九阳随后做了一系列大型促销,把原来流失的流量和销量拉回来了。有了利益,接下来才是分配问题。只要参 与各方都有利益,分销系统就能一直维系,融合才会成功。

“虎”“鹰”硬碰硬

有人说传统企业犹如地上的百兽之王老虎,而传统电商犹如天空霸主雄鹰。未来,究竟是雄鹰落地称霸,还是老虎飞天为王,值得关注。

今后,携品牌优势的传统企业必定来势汹汹,大量涌进电商,双方的硬碰硬似乎不可避免。有专家预测,今后中国网络零售新一轮高速增长的主要推动力 将来自于传统企业。数据显示,2010年美国自主销售额排名前十的B2C企业中,有9家是传统企业电商,仅亚马逊为纯电商企业。而中国自主销售额排名前十 的B2C企业中,只有苏宁易购来自传统企业,其他均是纯电商企业。可见,传统企业这只虎,未来肯定要不断挑战电商企业这只鹰,但有一点是肯定的:必须是拥 有电子商务和品牌双重基因者才能成为王者。

不过,电子商务对传统企业而言,是渠道,是品牌?抑或是先渠道后品牌?这点还不好说。或许,换一个思路,会得出另外一个结论:以消费者为中心, 就无所谓线上线下了。因为线上线下都是站在商家立场来说的,对于消费者而言,其消费诉求是全方位、多元化的。比如大家都看好的,能满足多元化消费需求的 O2O模式,给消费者带来的不仅有丰富、全面、及时的商家折扣信息,还能够以最优惠的价格快捷筛选并订购适宜的商品或服务。而对于企业,O2O模式使得线 上线下双渠道并驾齐驱,实现无缝对接。

此外,O2O模式潜藏着另外一座金矿——交易数据。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷,是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O模式由于 要求用户在网上支付,支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据,不仅可以大大提升老客户的忠诚度和活跃度,还有机会挖掘 更多潜在新客户。因此,O2O的核心价值体现在用户培养、企业管理和本地商家支持多个方面,三方协作才能实现企业的可持续发展。未来,随着移动电子商务、 LBS定位技术等的普及,O2O将会发挥更为重要的价值。

如果以消费者需求为中心,在新的竞争形势下,电子商务终端载体、参与主体、商业模式等均会呈现多元化特征,不管是传统企业,还是电商企业,卖家 的经营都会回归理性,积极寻求健康、良性发展的新实践,这样一来,阿里巴巴集团总参谋长曾鸣倡导专业化分工协作的新电商生态圈也会加速形成。

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